来自 汽车 2019-10-09 16:23 的文章
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汽车后市场蛋糕诱人 品牌影响力成关键

随着市场改革的不断深入,我国成品油零售市场竞争日益激烈,顾客需求主导着企业利润来源,企业竞争已进入“客户竞争时代”。几近同质的油品服务已经不能满足消费者多元化需求,谁能了解需求、研究需求、满足需求,谁就能在激烈的竞争中胜出。

我国已在2012年步入汽车社会,面对“汽车后市场”的诱人蛋糕,如何为顾客提供更完善的汽车服务,成为摆在油品销售企业面前的课题。

·诱人蛋糕

我国汽车保有量已过亿辆,汽车后市场蛋糕诱人。油品销售企业应抓住机遇,利用连锁优势和资源优势,在“汽车后市场”占一席之地。

在过去10多年,我国汽车市场飞速发展。据贸易研究中心统计数据,2013年6月我国汽车保有量1.34亿辆,环比增长1.3%,同比增长17.9%。而在2002年,我国汽车产销量仅300万辆,全国民用汽车保有量只有2000万辆。

今年6月,首届中国汽车市场发展高峰论坛在重庆举行,中国国际贸易促进委员会汽车行业委员会会长王侠表示,2013年我国汽车产销量有望突破2000万辆。

事实上,中国社会科学院在今年刚刚发布的《汽车社会蓝皮书》中称,根据每千户家庭汽车拥有量200辆的指标来计算,中国已在2012年正式步入 汽车社会,且私人汽车增速惊人,每年以20%以上的速度增长,“汽车大国”称号可谓实至名归。但与汽车庞大保有量及井喷式的增长速度相比,我国汽服市场发 展缓慢,存在散、乱、小、差等现象。

汽车保有量迅速增长必然带来汽服产业的大发展。加油站演变史就是一部不断满足顾客便利性需求的进化史。早期加油站关注的仅仅是油品经营,1912年美国路易斯安那石油公司在加油站提供洗手间并为顾客提供冰水等人性化服务,从而迈入了加油站便利服务时代。现在,加油站在美国已经有了另一个称呼——“汽车服务区”。

在国外,油品销售企业涉足汽车后市场并非新鲜事,比较成功的模式有日本的TBA销售模式和韩国的SK模式。TBA业务是指轮胎、电瓶、汽车配件(autoparts)等的销售与汽车维护业务。目前在日本的车用品市场结构中,加油站占据18%的市场份额,每座加油站都有一台或数台自动数控洗车机。

SK集团是韩国第一大成品油零售商,于1993年创建了旗下知名的汽车服务品牌——SpeedMate,以汽车维修业和ERS为主营业务,兼营汽车用品销售等汽车相关服务。

面对油品利润下降的趋势,国内成品油销售企业将大量资源和精力放在非油品上,力争以非油品销售促进油品销售,达到“油非互促”的目的。

加油站便利店针对的是“人员类需求”,是一种以满足顾客应急性、便利性需求为主的零售业态。但人、车是不可割裂的整体,这种业态形式对“车辆类需求”开发力度不够,对车辆产生的需求不够重视。目前,我国油品销售企业对加油站服务功能存在一些误解,将便利店业务等同于非油品业务,忽视了顾客更多的需求。

面对以汽服为主要内容的“汽车后市场”,拥有庞大的网络资源和客户资源的油品销售行业应有所作为,从短期来看,可以利用这一市场有效开展营销活动,为客户最大限度地提供增值服务,提升客户的忠诚度和满意度,扩大市场份额。从长期来看,应抓住机遇,扬长避短,利用连锁优势和资源优势,在规模化和规范化上下功夫,力争在“汽车后市场”占有一席之地。

·突破口

汽车后市场庞大而复杂,油品销售企业应以洗车业务为突破口,布局汽车后市场。

汽车后市场庞大而复杂,涉及汽车维修与改装、汽车电子电器、汽车美容与装饰、车辆保险等。油品销售企业缺少专业的技术人员和从业经验,因此可从洗车服务入手。

洗车服务投资小、关联性强,能促进油品销售,有利于忠诚客户培养。洗车是仅次于油品的第二大车辆需求,发生频次高且相对稳定。顾客在等待洗车过程中将衍生出购物、阅报、快餐等额外需求,对致力于打造“汽车生活驿站”的易捷便利店来说意义重大。

我国目前私家车保有量过亿辆,按每辆车一星期洗一次计算,平均每天就有1400万辆汽车需要清洗;按每次洗车费15~30元计算,平均每天有2.1亿~4.2亿元的营业额,发展前景诱人。

发展以洗车业务为主的汽服业务,其意义还在于差异化和不可模仿性。油品质量提升和加油站服务的日趋同质化是导致成品油利润率平均化的重要因素,顾客的便利度与满意度是决定其光顾的重要因素,这已经成为国内外同行的共识。

完成一次加油操作时间短,服务单一,员工与顾客交流时间少;而一次简单的洗车业务包括车身外表清洗、轮毂轮胎清洗、清洁内外玻璃、脚垫清洁、地毯吸尘、发动机清洁等多个业务流程,时间长,蕴含着大量商机。

在洗车过程中,加油站可为顾客提供更为细致、人性化服务,可以熟悉顾客的机油品牌,汽车美容与装饰喜好,不仅为便利店汽服产品提供销路,而且可为今后进军更高层次的汽车美容和汽修业务积累经验。

·策略

油品销售企业应谨慎布局,有选择地开展洗车业务。在发展初期,可以通过合作、委托经营等方式进入市场,最终打造自主品牌。

一把水枪、几块抹布、四五名员工,这就是一个简易洗车店。由于投资少、易操作、准入门槛低,目前,我国洗车店遍地开花,鱼龙混杂。

很多洗车店没有安装循环用水和节水设备,水耗极高;有的没有完善的隔油、沉淀、排污设施,洗车废水直接排入市政管网。水耗高、乱排污、占道洗车等已经严重扰乱市场秩序。

随着城市对简陋洗车服务点管理力度的加大,加油站洗车业务得到难得的发展机遇,油品销售企业应利用连锁优势和资源优势打造洗车品牌。

在欧美发达国家,洗车服务与便利店是加油站两大业务,壳牌在德国甚至取消部分油品销量低加油站的油品销售业务,直接将其改造为“汽车服务中心”,收到良好经营效果。

油品销售企业应根据高速、国省道、城区、县域市场的不同特点,综合考虑不同客户群体的消费能力和消费需求,做好客户调研,进行整体规划,根据各地经济发展水平、公私车比例、汽柴销售比、竞争对手情况等,审慎布局,有选择地开展洗车业务。

加油站网络优势既可以弥补大型汽车4S店数量少、价格高、覆盖面小的不足,又可以克服为数众多的中小汽服店质量参差不齐、配件真假难辨、自发盲 目发展的缺点。加油站是高危经营场所,为确保加油站运营安全,销售企业应严格执行相关安全制度,借鉴SK集团等经营经验,抓紧制定汽车后市场规章制度,借网络优势打造连锁航母。

在发展初期,油品销售企业可以通过合作、委托经营等方式进入市场,谨慎选择合作伙伴,实现强强联合;后期应坚持自主经营,发挥品牌优势和管理优势,避免因合作方的欺诈行为带来不利影响。

此外,销售企业还应培养一支素质较高、管理规范的汽服队伍,提升服务水平,打造自主品牌。

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